Μετά τον δεύτερο παγκόσμιο πόλεμο στις ΗΠΑ άρχισαν έρευνες και μελέτες σχετικά με
την προσέγγιση υπνωτισμού.
Αρχικά στόχος των προσεγγίσεων του υπνωτισμού ήταν η καθοδήγηση της ανθρώπινης
συμπεριφοράς και αργότερα εφαρμόσθηκε και στον διαφημιστικό τομέα η καθοδήγηση
της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Το αποτέλεσμα των ερευνών αυτών ήταν η
ανακάλυψη κάποιων μεθόδων που οδηγούν τον καταναλωτή σε κατάσταση υπνωτισμού.
Η προσέγγιση του υπνωτισμού ορίζει ότι το διαφημιστικό μήνυμα πρέπει να:
α. Πραγματοποιεί επαγωγή του καταναλωτή σε κατάσταση υπνωτισμού μόλις
αντικρίζει το προϊόν
β. Παροτρύνει τον καταναλωτή να πραγματοποιεί παρορμητικές αγορές.74
Η διαφήμιση δημιουργεί την κατάσταση υπνωτισμού στον καταναλωτή:
επιδρώντας στην ψυχολογία του,
μειώνοντας το επίπεδο της αντίληψης και
μειώνοντας την κριτική του ικανότητα
Το αποτέλεσμα είναι ο καταναλωτής να δέχεται απλά το μήνυμα της διαφήμισης, χωρίς
να αναλύει και να αξιολογεί το περιεχόμενο του.
Σκοπός ,στην συγκεκριμένη περίπτωση , της επίδρασης του διαφημιστικού μηνύματος
στον καταναλωτή είναι η δημιουργία συγκεκριμένης κατάστασης που θα οδηγήσει τον
καταναλωτή σε συγκεκριμένη δράση.
Η ουσία της μεθόδου βρίσκεται στην επίδραση στα καταναλωτικά συναισθήματα, και
στην συνέχεια στην επίδραση στην βούληση του και στην λογική του.
Ο βαθμός υπνωτισμού εξαρτάται κυρίως από τέσσερις παράγοντες;
i. την πειστικότητα
ii. την σημαντικότητα
iii. την επικαιρότητα, της διαθέσιμης πληροφορίας και
iv. από το κύρος του προσώπου της διαφήμισης.
Το αποτέλεσμα είναι ιδιαίτερα δυνατό όταν το περιεχόμενο του διαφημιστικού
μηνύματος ταιριάζει με τις ανάγκες και τις επιθυμίες του κοινού –στόχου. 75
Σχετικά με τον παράγοντα πειστικότητα οι ψυχολόγοι ισχυρίζονται πως διαδραματίζει
βασικό ρόλο στην διαδικασία του υπνωτισμού του καταναλωτή και εξαρτάται από τους
παρακάτω παράγοντες:
Από την πλευρά του καταναλωτή
- Αβεβαιότητα
-ιστακτικότητα του καταναλωτή
- Χαμηλή αυτοεκτίμηση του καταναλωτή
- Ελλιπής λογική ανάλυση.
Από την πλευρά του διαφημιστικού μηνύματος
- Χαμηλό/Υψηλό επίπεδο επικαιρότητας
- Χαμηλό/Υψηλό επίπεδο σημαντικότητας
- Αοριστία
- Ο βαθμός εντυπωσιασμού που προκαλείται στον καταναλωτή
Καθώς και κάποιοι επιπρόσθετοι παράγοντες που σχετίζονται άμεσα από την
ψυχολογία του καταναλωτή, όπως:
- Ψυχική κατάσταση: στρες
- Κατάσταση υγείας: ασθένεια
- Σωματική κατάσταση: κόπωση
- Πνευματική κατάσταση: πνευματική αφοσίωση σε κάποιο πρόβλημα.
Η επιτυχία του υπνωτισμού οφείλεται σε κάποιο βαθμό και στον ίδιο τον καταναλωτή.
Ο άνθρωπος ο οποίος χρησιμοποιεί ,εντατικά και χωρίς ιδιαίτερη χρήση της κριτικής του
ικανότητας, τις υπηρεσίες της διαφήμισης, με την πάροδο του χρόνου , βρίσκεται σε μία
ψυχική κατάσταση στην οποία είναι χαρακτηριστική η χαμηλή πνευματική του
δραστηριότητα. Στη συνέχεια χάνεται η ικανότητα της ορθής αξιολόγησης των σημάτων
που του μεταφέρει το διαφημιστικό μήνυμα. Υπάρχουν και περιπτώσεις όταν ο
υπνωτισμός του καταναλωτή από την διαφήμιση μετατρέπεται σε ψυχασθένεια και ο
καταναλωτής γίνεται ο τέλειος χρήστης των προϊόντων της διαφήμισης- ψυχασθενής. 76
Σήμερα η χρήση στην διαφήμιση ξεκάθαρων μεθόδων υπνωτισμού του καταναλωτή
θεωρείται σύνηθες φαινόμενο, το οποίο αποδεικνύει τον «επαγγελματισμό» των
διαφημιστών. Η δημιουργία μίας θολής, μη ξεκάθαρης κατάστασης, την ώρα που ο
καταναλωτής δεν αποφάσισε εάν πιστεύει ή όχι στο περιεχόμενο του μηνύματος, τον
οδηγεί στην απώλεια της αίσθησης της πραγματικότητας, μία από τις μορφές του
υπνωτισμού.
Υπάρχουν πέντε βασικές πρακτικές που εξασφαλίζουν σε μεγάλο βαθμό τον υπνωτισμό
του καταναλωτή και την εύκολη καθοδήγηση του προς επιθυμητή κατεύθυνση.
1) Χρησιμοποίηση λέξεων- κλειδιών με συγκεκριμένη μορφή. Η χρήση λέξεων η
έννοια των οποίων είναι ξεκάθαρη και το περιεχόμενο των οποίων είναι εύκολο να
πάρει συγκεκριμένη μορφή, αυξάνει το επίπεδο του υπνωτισμού. Αντίθετα η
υπέρβαση στην πληροφόρηση προκαλεί σύγχυση στον καταναλωτή ο οποίος δεν
«αφήνεται» στην διαφήμιση, συνεπώς και το επίπεδο του υπνωτισμού μειώνεται
απότομα.
2) Χρησιμοποίηση λέξεων που να προσδιορίζουν και να δίνουν μορφή στις
ιδιότητες του προϊόντος. Για παράδειγμα από μόνη της η λέξη –«μήλο» δεν
εμπλουτίζει ιδιαίτερα την φαντασία του καταναλωτή. Αντίθετα η συνοδεία της
λέξης- «μήλο»- από τα επίθετα «ζουμερό, τραγανό, ώριμο, γλυκό, τρυφερό, ξινό,
σκληρό κτλ» κατευθείαν ενεργοποιεί την φαντασία του καταναλωτή, «ξυπνάει» τις
γευστικές του αισθήσεις και ο καταναλωτής παρασέρνεται από το μήνυμα της
διαφήμισης.
3) Αποφυγή αρνητικών μορίων. Από ψυχολογικής άποψης ο άνθρωπος κρατάει
αρνητική στάση ακούγοντας τις λέξεις: «όχι», «μη», «δεν» .Οι λέξεις αυτές τον
κάνουν να πάρει επιφυλακτική στάση και νιώθει κάποιο βαθμό δυσπιστίας
απέναντι στο μήνυμα. Συνεπώς τον καταναλωτή που βρίσκεται σε τέτοια ψυχική
κατάσταση είναι πολύ δύσκολο η διαφήμιση να τον υπνωτίσει.
4) Δυναμισμός στον λόγο. Ο δυναμισμός στον λόγο είναι από τους ισχυρότερους
παράγοντες που είναι ικανοί να «μαγέψουν» τον καταναλωτή και να τον
υπνωτίσουν. Ένας λόγος θεωρείται δυναμικός όταν τον διακρίνουν τα εξής
χαρακτηριστικά:
→ καθαρή και δυνατή φωνή
→ πλούσια εκφραστικότητα
→ παύσεις
→ κατάλληλος τόνος φωνής
→ μαλακό τέμπο
→ σωστός ρυθμός λόγου.77
5) Επίδραση των ήχων. Η ικανότητα σκόπιμης επίδρασης στον άνθρωπο, στα
συναισθήματα του , στο υποσυνείδητο του με την χρήση ορισμένων λέξεων και
ήχων βρίσκει εφαρμογή στην διαφήμιση πάρα πολλά χρόνια.
Ο συνδυασμός ορισμένων ήχων και λέξεων είναι ικανός να προκαλέσει όχι μόνο
συγκεκριμένα συναισθήματα, αλλά και υποσυνείδητα να δημιουργήσει ορισμένες
μορφές , καθώς και να καθοδηγήσει την δράση του καταναλωτή .
Απο Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ
ΜHΝYΜΑΤΩΝ ΣΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ
ΚΟΥΡΤΗ ΧΡΙΣΤΙΝΑ
Πηγή
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου